들어가며
온라인 쇼핑은 편리합니다. 클릭 몇 번이면 상품이 집으로 옵니다. 리뷰를 보고, 가격을 비교하며, 신중하게 선택할 수 있습니다. 반품도 쉽습니다. 왜 굳이 매장에 가야 할까요?
하지만 가끔, 온라인에서 자주 구매하던 브랜드가 오프라인 매장을 오픈했다는 소식을 듣고 기대에 부풀어 방문합니다. "드디어 실물을 볼 수 있겠다!" 그런데 막상 가보면 실망합니다. 그냥 평범한 매장입니다. 온라인에서 느꼈던 그 특별함이 없습니다. 오히려 브랜드 매력이 떨어져 보입니다. 그리고 생각합니다. "굳이 여기까지 와서 살 필요가 없네. 그냥 온라인에서 사지 뭐."
다들 온라인에서 자주 구매하던 제품 브랜드가 오프라인 매장을 오픈했다고 해서 방문하였지만 실망감과 함께 브랜드 매력이 떨어져 구매를 더 이상 하지 않은 경험을 하신 적이 있지 않으신가요?
이것은 단순한 실망이 아닙니다. 기회의 낭비입니다. 오프라인은 온라인이 줄 수 없는 경험을 제공할 수 있는 공간입니다. 하지만 대부분의 브랜드는 그 잠재력을 활용하지 못합니다. 그냥 온라인 쇼핑의 오프라인 버전을 만듭니다. 그것으로는 부족합니다.
오프라인 비즈니스의 미래는 자본력이 아니라 상상력이 바꿉니다.
이 글에서는 왜 많은 브랜드가 오프라인에서 실패하는지, 그리고 아이아이컴바인드(젠틀몬스터, 탬버린즈)가 어떻게 상상력으로 오프라인을 재정의하고 있는지 이야기하겠습니다.
옴니채널의 함정: 온라인을 그냥 복사하면 안 된다
💡 핵심: 국내 기업들의 옴니채널 전략은 온라인 브랜드 경험을 오프라인으로 전달하여 고객 소비 경험을 강화하고 락인 효과를 노리지만, 대부분 실패합니다.
국내 기업이 "옴니 채널(omni-channel) 활성화/확장을 하겠다!"라는 말이 의미하는 것은
온라인 브랜드(커머스)의 오프라인 강화로 디지털 브랜드 경험을 실물로 또는 오프라인으로 전달
결국 고객 소비 경험 강화와 브랜드 전달력, 파급력 → 락인 효과를 누리기 위함
오프라인으로 고객 접점을 확장해 브랜드 인지의 세계관을 넓혀주는 것입니다.
옴니채널이란?
옴니채널은 온라인과 오프라인을 통합하는 전략입니다. 고객이 어느 채널에서든 일관된 경험을 받도록 하는 것입니다. 온라인에서 보고, 오프라인에서 사거나, 오프라인에서 보고, 온라인에서 사는 것이 매끄럽게 연결됩니다.
이론적으로는 완벽합니다. 온라인의 편의성과 오프라인의 실체감을 결합하는 것입니다. 고객은 최선의 경험을 얻고, 브랜드는 고객을 락인합니다.
현실: 대부분 실패한다
하지만 대부분의 온라인 업체들이 오프라인 진출과 팝업 스토어 운영에 실패합니다. 튀는 아이디어로 이슈는 만들지만 브랜드와 정렬되지 않고, 단지 "튀는 공간" 경험은 고객을 팬으로 락인시키지 못합니다.
왜 실패할까요? 여러 이유가 있지만, 가장 큰 것은 이것입니다. 온라인을 그냥 오프라인으로 복사하기 때문입니다.
온라인에서 잘 팔리는 제품을 오프라인 매장에 진열합니다. 온라인 웹사이트의 디자인을 매장 인테리어에 반영합니다. 온라인 프로모션을 오프라인에서도 똑같이 합니다.
하지만 이것은 충분하지 않습니다. 온라인과 오프라인은 본질적으로 다른 매체입니다. 같은 내용을 다른 방식으로 전달해야 합니다. 아니, 더 나아가서, 온라인에서 줄 수 없는 것을 오프라인에서 줘야 합니다.
높은 기준
"브랜드, 채널, 제품, 구매 경험" 이 요소 중에서 1개라도 제시하는 최상위 기준에 미치지 못하면 오히려 (-)인 셈입니다. 그래서 평면적인 온라인보다 오프라인 공간, 제품, 구매 경험의 퀄리티를 높게 가져가는 것은 매우 어렵습니다.
온라인은 2D입니다. 화면에 보이는 것이 전부입니다. 사진, 영상, 텍스트. 정보를 효율적으로 전달할 수 있지만, 감각적 경험은 제한적입니다.
오프라인은 더욱 더 입체적입니다. 공간, 조명, 소리, 냄새, 촉감. 모든 감각이 동원됩니다. 이것은 온라인보다 훨씬 복잡하고, 통제하기 어렵습니다. 하나라도 어긋나면 전체 경험이 망가집니다.
매장이 지저분하면? 직원이 불친절하면? 제품이 생각과 다르면? 조명이 너무 어둡거나 밝으면? 음악이 시끄러우면? 냄새가 이상하면? 이 모든 것이 브랜드 이미지를 해칩니다.
따라서 오프라인의 모든 요소가 최상위 기준을 충족해야 합니다. 하나라도 부족하면, 차라리 안 하는 것이 낫습니다. 오프라인 실패는 브랜드 전체에 부정적 영향을 미칩니다.
아이아이컴바인드: 상상력을 파는 회사
💡 핵심: 최근 눈에 띄게 오프라인 공간, 제품, 구매 경험에 "상상력"까지 부여하는 업체는 아이아이컴바인드이며, 대표 브랜드로 젠틀몬스터와 탬버린즈가 있습니다.
그런데 최근 눈에 띄게 오프라인 공간, 제품, 구매 경험, "상상력"까지 부여하는 업체가 있습니다. 바로 "아이아이컴바인드"입니다.
대표 브랜드로 안경, 선글라스 제품인 "젠틀몬스터"가 있습니다. 2011년에 시작해서 올해로 10주년을 맞이했는데, 안경이라는 무난함 위에 패션에 대한 욕망을 더해서 디자인에 반영하고 있습니다. 그리고 이러한 브랜드 가치를 오프라인 공간에 더하고 있습니다.
젠틀몬스터: 미래를 파는 안경
아이아이컴바인드는 단순히 제품을 파는 회사가 아닙니다. 경험을 팝니다. 세계관을 팝니다. 상상력을 팝니다.
젠틀몬스터를 생각해보십시오. 안경 브랜드입니다. 안경은 기능적 제품입니다. 잘 보이게 하거나, 햇빛을 가리는 것입니다. 시장은 레이밴, 오클리, 와비파커 같은 기존 브랜드로 포화되어 있습니다.
하지만 젠틀몬스터는 다른 게임을 합니다. 안경을 패션 아이템으로, 아니 예술 작품으로 재정의합니다. 그리고 매장을 미술관으로 만듭니다.
2021년 키워드: 과감함
실제 젠틀몬스터는 올해 키워드로 "과감함"이라는 단어를 선정하였고, "미래의 과감한 아이템", "과감한 여성스러움", "과감한 분위기"를 제시하는 제품과 맥락 형성을 오프라인 공간에서 입체적으로 전달하는 힘이 정말 놀랍습니다.
젠틀몬스터는 매년 테마를 정합니다. 2021년은 "과감함(Boldness)"이었습니다. 그리고 이 테마를 모든 것에 반영합니다. 제품 디자인, 매장 디스플레이, 마케팅 캠페인.
"과감한" 안경은 어떤 모습일까요? 크고, 각지며, 독특한 형태입니다. 평범하지 않습니다. 눈에 띕니다. 착용하면 당신이 달라 보입니다. 그냥 시력 교정 도구가 아니라, 정체성의 표현입니다.
"과감한 여성스러움"은 무엇일까요? 전통적인 여성성을 거부합니다. 연약함, 순종, 수동성이 아닙니다. 강인함, 자신감, 주도성입니다. 젠틀몬스터의 안경을 쓴 여성은 당당합니다.
"과감한 분위기"는 매장에서 만들어집니다.
매장 경험: 미래의 미술관
잠실 롯데타워나 스타필드 매장에 가서 직접 제품을 착용해 보면 미래에는 이런 안경을 쓰겠구나, 과거 SF 영화에서 보여지던 미래인이 지금 현실로 다가온 듯한 느낌을 받습니다. 이에 더해서 설치 미술?로 보이는 로봇들은 형용할 수 없는 미래의 무언가를 입가에 맴돌게 만듭니다...(너무 감명을 받아...말이..)
젠틀몬스터 매장에 들어가면, 당신은 안경 가게에 온 것이 아닙니다. 미래의 미술관에 온 것입니다.
거대한 로봇 설치물이 있습니다. 움직입니다. 빛을 발합니다. 소리를 냅니다. 무엇을 의미하는지 정확히 모르겠지만, 압도적입니다. SF 영화 속 한 장면 같습니다.
안경은 예술 작품처럼 전시되어 있습니다. 조명이 완벽합니다. 하나하나가 소중한 보물처럼 보입니다. 만지고 싶어집니다. 써보고 싶어집니다.
그리고 안경을 써봅니다. 거울을 봅니다. 당신은 달라 보입니다. 더 멋있습니다. 더 자신감 있습니다. 미래인 같습니다. "나도 이렇게 될 수 있구나."
이것이 젠틀몬스터가 파는 것입니다. 안경이 아닙니다. 미래의 당신입니다. 과감한 당신입니다. 변신한 당신입니다.
그리고 당신은 삽니다. 가격이 비싸지만 삽니다. 왜? 단순한 안경이 아니기 때문입니다. 경험이고, 정체성이며, 꿈입니다.
탬버린즈: 향을 예술로
💡 핵심: 세컨드 브랜드 탬버린즈는 "감각적이고 콘셉츄얼한 이미지"로 시선을 끄는 브랜드이며, 화장품을 콘텐츠로 인식시킬 정도의 기획력과 브랜드 표현 방식이 탁월합니다.
그리고 세컨드 브랜드로 코스메틱 제품인 "탬버린즈"가 있습니다. 문구를 빌려오자면 "감각적이고 콘셉츄얼한 이미지로 시선을 끄는 브랜드". 단순한 화장품 제품이 아닌 콘텐츠로 인식시킬 정도의 기획력과 브랜드 표현 방식이 역시 탁월합니다.
화장품이 아니라 예술
탬버린즈는 2022년에 론칭한 아이아이컴바인드의 코스메틱 브랜드입니다. 주력 제품은 핸드크림, 향수, 바디케어입니다. 시장은 이니스프리, 이솝, 조말론 같은 브랜드로 경쟁이 치열합니다.
하지만 탬버린즈는 역시 다른 게임을 합니다. 화장품을 예술로, 향을 스토리로 만듭니다.
가로수길 매장: 왜 말이 있을까?
최근 가로수길에 방문한 적이 있는데 유일하게 사람들이 몰려있던 공간이라 호기심에 들어갔는데 "말(동물)"이 묶여있었습니다. 진짜 말인가? 가까이서 봐도 헷갈릴 정도로 리얼함이 전달됐습니다.
가로수길 탬버린즈 매장에 들어가면, 말이 있습니다. 살아있는 것처럼 보이는 말입니다. 실제로는 정교한 조형물이지만, 너무 리얼해서 헷갈립니다.
왜 화장품 가게에 말이 있을까요? 아무 관련이 없어 보입니다. 하지만 아이아이컴바인드는 항상 이유가 있습니다.
탬버린즈의 주력 제품은 핸드크림인데, 왜 말을 전시했을까? 찾아봤는데 "말의 우아한 움직임과 몸짓이 탬버린즈가 향을 표현하는 방식과 태도가 닮아 있기 때문이다." 말문이 막혔습니다.
말의 우아함과 향의 표현. 이 연결을 생각해낸 사람은 천재입니다. 그리고 그것을 실제 매장에 구현한 것은 더 놀랍습니다.
상상력의 힘
보통 화장품 매장은 어떤가요? 제품이 진열되어 있고, 테스터가 있으며, 직원이 제품을 설명합니다. "이 핸드크림은 시어버터가 들어가서 보습이 좋아요. 향은 플로럴 계열이고요."
기능적입니다. 명확합니다. 하지만 지루합니다. 특별함이 없습니다.
탬버린즈는 다릅니다. 말을 보여주며 "우아한 움직임"을 이야기합니다. 향을 맡으며 "태도"를 느낍니다. 제품을 사는 것이 아니라, 철학을 사는 것입니다.
그리고 당신은 기억합니다. 수많은 화장품 브랜드 중에서 탬버린즈를 기억합니다. 왜? 말 때문입니다. 그 이상한, 아름다운, 말문이 막히는 경험 때문입니다.
디지털 피로와 오프라인의 반격
💡 핵심: 온라인 시장이 커지고 온라인 퍼스트가 되면서 우리의 감각이 디지털에 무뎌지고 있기에, 디지털 이상의 상상력을 부여하는 오프라인 경험이 중요해집니다.
온라인 시장이 계속 커지고, 제품의 구매 접점 또한 온라인 퍼스트가 되어가는 지점에서 우리의 감각과 경험도 끊임없이 디지털에 반응하고 있었습니다. 그만큼 온라인에서 제품을 경험하고 인지할 수 있는 콘텐츠들에 무뎌지고 있는 것 같습니다.
디지털 과부하
우리는 하루 종일 스크린을 봅니다. 스마트폰, 컴퓨터, 태블릿, TV. 끊임없이 콘텐츠가 쏟아집니다. 광고, 영상, 기사, SNS 포스트. 정보 과부하입니다.
그리고 점점 무뎌집니다. 익숙함에 무뎌지는 것과 같이 디지털로 자극받을 수 있는 한계치에서 계속 주입되는 콘텐츠와 제품은 이미 구축된 브랜드 차원의 접근이 아니고서는 자극을 받을 수 없습니다.
예전에는 온라인 광고가 신기했습니다. 배너를 클릭하고, 동영상을 보며, 신제품을 발견했습니다. 하지만 이제는? 광고 차단기를 설치합니다. 스킵 버튼을 누릅니다. 스크롤을 빠르게 내립니다.
브랜드들은 더 화려한 콘텐츠를 만듭니다. 더 많은 인플루언서를 고용하고, 더 큰 예산을 쓰며, 더 창의적인 캠페인을 합니다. 하지만 소비자는 여전히 무덤덤합니다. "또 광고네."
오프라인의 반격
그래서 오프라인 경험을 통해 고객에게 자극을 심어주려는 것인데, 여기서 디지털 콘텐츠 이상의 상상력을 부여하지 못하면 이 또한 우리의 소비 욕구가 자극을 받을 수 없습니다.
오프라인은 디지털이 줄 수 없는 것을 줄 수 있습니다. 물리적 존재감, 감각적 경험, 예상치 못한 놀라움.
온라인에서는 클릭 한 번이면 다른 사이트로 갑니다. 주의 집중 시간이 몇 초입니다. 하지만 오프라인 매장에 일단 들어가면, 당신은 거기 있습니다. 물리적으로. 그리고 매장이 잘 설계되었다면, 당신은 머뭅니다. 둘러봅니다. 경험합니다.
그리고 그 경험이 충분히 특별하면, 당신은 기억합니다. SNS에 올립니다. 친구에게 이야기합니다. "거기 진짜 대박이야. 꼭 가봐."
이것이 오프라인의 힘입니다. 그리고 아이아이컴바인드는 이것을 완벽히 이해합니다.
상상력 자극의 다양한 방식
💡 핵심: 아이아이컴바인드의 독특함과 예술성뿐 아니라 명품 브랜드의 희소성과 폐쇄성처럼, 소비재에서 고객의 상상력을 자극하는 다양한 장치가 필요합니다.
"아이아이컴바인드"의 젠틀몬스터, 탬버린즈와 같이 독특함과 예술적인 것만이 아니라 명품 브랜드 매장의 오프라인 전략처럼 희소성과 폐쇄성을 주는 것 등 소비재에서 고객의 상상력을 자극하는 장치가 없거나 부여하지 않으면 우리는 기대하지 않게 되고 구매하지 않게 됩니다.
아이아이컴바인드 방식: 예술과 미래
젠틀몬스터와 탬버린즈는 예술과 미래를 무기로 사용합니다. 매장은 미술관이고, 제품은 작품이며, 구매는 문화 행위입니다.
이것은 한 가지 방식입니다. 효과적이지만, 모든 브랜드에 적용 가능한 것은 아닙니다. 예술적 감각, 막대한 투자, 위험 감수가 필요합니다.
명품 브랜드 방식: 희소성과 폐쇄성
명품 브랜드는 다른 방식을 사용합니다. 희소성과 폐쇄성입니다.
희소성:
에르메스 버킨백을 사려면 몇 년을 기다려야 합니다. 샤넬은 한 사람당 구매 수량을 제한합니다. 롤렉스는 원하는 모델을 바로 살 수 없습니다. 대기자 명단에 올라가야 합니다.
왜 이렇게 할까요? 인위적으로 공급을 제한하여 수요를 높이는 것입니다. 구하기 어려우면, 더 갖고 싶어집니다. 소유하면, 특별해집니다.
폐쇄성:
명품 매장은 문턱이 높습니다. 물리적으로도, 심리적으로도. 경비원이 입구를 지키고, 사전 예약이 필요하며, 드레스 코드가 있습니다. 아무나 들어갈 수 없습니다.
이것은 배타성을 만듭니다. "저 안에 들어갈 수 있는 사람은 특별해." 그리고 일단 들어가면, VIP 대접을 받습니다. 샴페인을 제공하고, 개인 스타일리스트가 붙으며, 조용한 공간에서 여유롭게 쇼핑합니다.
이것도 상상력을 자극합니다. "나도 저런 세계의 일원이 되고 싶어. 저런 대접을 받고 싶어."
다양한 접근
아이아이컴바인드는 예술과 미래로, 명품 브랜드는 희소성과 폐쇄성으로 상상력을 자극합니다. 방식은 다르지만, 목표는 같습니다. 소비자를 기대하게 만들고, 구매하게 만드는 것입니다.
중요한 것은 무언가를 해야 한다는 것입니다. 그냥 평범한 매장, 평범한 제품, 평범한 경험으로는 안 됩니다. 온라인과 차별화되는, 기억에 남는, 이야기하고 싶은 무언가가 있어야 합니다.
상상력이 없으면 기대도 없다
💡 핵심: 소비재에서 고객의 상상력을 자극하는 장치가 없으면 우리는 기대하지 않게 되고 구매하지 않게 되므로, 다양한 것들이 나와야 합니다.
소비재에서 고객의 상상력을 자극하는 장치가 없거나 부여하지 않으면 우리는 기대하지 않게 되고 구매하지 않게 됩니다. 그러니 우리의 상상력을 자극하는 다양한 것들이 나왔으면 합니다.
기대의 중요성
소비는 기대에서 시작됩니다. "이 제품을 사면 내 삶이 나아질 거야", "이 브랜드를 선택하면 내가 멋있어 보일 거야", "이 경험을 하면 행복할 거야".
기대가 없으면 구매도 없습니다. 그냥 필요에 의해서만 삽니다. 가장 싸고, 가장 편리한 것을 고릅니다. 브랜드 충성도가 없고, 프리미엄을 지불하지 않으며, 입소문을 내지 않습니다.
하지만 기대가 있으면 다릅니다. 비싸도 삽니다. 기다려도 삽니다. 다른 사람에게 추천합니다. 팬이 됩니다.
상상력이 기대를 만든다
그리고 기대는 상상력에서 나옵니다. 브랜드가 당신의 상상력을 자극하면, 당신은 기대합니다.
젠틀몬스터의 매장에서 로봇을 보면, 상상합니다. "나도 이런 안경을 쓰면 미래인처럼 보이겠지?" 기대합니다. 그리고 삽니다.
탬버린즈에서 말을 보면, 상상합니다. "이 핸드크림을 쓰면 우아해지겠지?" 기대합니다. 그리고 삽니다.
명품 매장의 폐쇄적 분위기를 느끼면, 상상합니다. "언젠가 나도 저기 당당히 들어가서 쇼핑하겠지?" 기대합니다. 그리고 열심히 일해서 돈을 모읍니다.
브랜드의 책임
브랜드는 소비자의 상상력을 자극할 책임이 있습니다. 그냥 제품만 팔면 안 됩니다. 꿈을 팔아야 합니다. 정체성을 팔아야 합니다. 미래를 팔아야 합니다.
그리고 오프라인 매장은 그것을 위한 완벽한 무대입니다. 온라인에서는 화면 안에 갇혀 있지만, 오프라인에서는 공간 전체를 활용할 수 있습니다. 시각, 청각, 촉각, 후각, 심지어 미각까지 동원할 수 있습니다.
이 기회를 낭비하지 마십시오. 평범한 매장을 만들지 마십시오. 상상력을 발휘하십시오.
마치며: 자본력보다 상상력
💡 핵심: 오프라인 비즈니스의 미래는 자본력이 아니라 상상력이 바꾸며, 소비자의 상상력을 자극하는 브랜드만이 살아남습니다.
오프라인 비즈니스의 미래는 자본력이 아니라 상상력이 바꿉니다.
자본력의 한계
돈이 많으면 큰 매장을 낼 수 있습니다. 화려한 인테리어를 할 수 있습니다. 유명한 위치를 선점할 수 있습니다.
하지만 그것만으로는 부족합니다. 소비자는 이제 단순한 화려함에 감동하지 않습니다. 너무 많이 봤습니다. 더 이상 특별하지 않습니다.
롯데백화점, 신세계백화점, 현대백화점. 모두 화려합니다. 하지만 비슷합니다. 기억에 남는 것이 없습니다. 굳이 거기 가야 할 이유가 없습니다.
상상력의 힘
반면 젠틀몬스터, 탬버린즈는 다릅니다. 규모가 크지 않을 수도 있습니다. 위치가 최고가 아닐 수도 있습니다. 하지만 기억에 남습니다. 이야기하고 싶어집니다. 다시 가고 싶어집니다.
왜? 상상력 때문입니다. 예상치 못한 것, 놀라운 것, 생각하게 만드는 것을 보여주기 때문입니다.
그리고 이것은 돈으로 살 수 없습니다. 창의성, 용기, 실험 정신이 필요합니다. 실패를 두려워하지 않고, 다르게 생각하며, 기존의 틀을 깨는 것입니다.
한국 브랜드에 바란다
그러니 우리의 상상력을 자극하는 다양한 것들이 나왔으면 합니다.
한국에는 훌륭한 제품을 만드는 브랜드가 많습니다. K-뷰티, K-푸드, K-패션. 세계적으로 인정받고 있습니다.
하지만 오프라인 경험에서는 아쉬운 부분이 많습니다. 대부분의 매장이 평범합니다. 안전합니다. 위험을 감수하지 않습니다.
아이아이컴바인드처럼 과감한 브랜드가 더 나와야 합니다. 소비자를 놀라게 하고, 감동시키며, 상상하게 만드는 브랜드가 필요합니다.
마지막 생각
온라인은 편리하지만, 오프라인은 특별할 수 있습니다. 온라인은 효율적이지만, 오프라인은 기억에 남을 수 있습니다.
하지만 그러려면 노력이 필요합니다. 단순히 매장을 내는 것이 아니라, 경험을 설계하는 것입니다. 제품을 진열하는 것이 아니라, 이야기를 만드는 것입니다. 공간을 채우는 것이 아니라, 상상력을 자극하는 것입니다.
아이아이컴바인드는 이것을 증명했습니다. 자본력보다 상상력이 중요하다는 것을. 오프라인의 미래는 밝습니다. 단, 상상력을 가진 브랜드에만.
당신의 브랜드는 어떤가요? 소비자의 상상력을 자극하고 있나요? 아니면 그냥 제품을 진열하고 있나요?
참고자료:
아이아이컴바인드 공식 웹사이트