Noom의 성공 비결: B2C 디지털 헬스케어의 가능성과 한계

들어가며

"건강을 위해 돈을 낼 의향이 있으신가요?" 이 질문에 대부분의 사람들은 "물론이죠"라고 답합니다. 하지만 실제로 지갑을 여는 사람은 얼마나 될까요? 특히 당장 아프지 않은데, 장기적 건강 개선을 위해 매달 수만 원을 낼 사람은?

이것이 B2C(소비자 직접 판매) 디지털 헬스케어의 근본적 어려움입니다. 건강은 중요하지만, 지금 당장은 아니라고 생각합니다. 나중에, 여유가 생기면, 문제가 생기면. 계속 미룹니다.

그래서 대부분의 디지털 헬스케어 기업들은 B2B 모델을 택합니다. 기업이나 보험사가 비용을 내고, 직원이나 가입자에게 서비스를 제공합니다. 사용자는 공짜로(또는 아주 저렴하게) 이용합니다. 돈을 직접 내지 않으니, 심리적 장벽이 낮습니다.

하지만 눔(Noom)은 다릅니다. 개인 소비자가 직접 돈을 냅니다. 매달 구독료를 내고, 장기간 사용하며, 체중 감량과 건강 개선을 추구합니다. 그리고 성공했습니다. $540M(약 6,500억 원) Series F 투자를 유치했습니다.

최근 $540M로 Series F를 마친 noom의 정세주 대표님의 더밀크 인터뷰를 통해 이 영역의 성장 속도, 크기가 빠르게 커지며 현재 미국 시장에서 건강 관리에 대한 디지털 경험이 가속화되고 있는 것을 다시금 느낄 수 있습니다.

어떻게 가능했을까요? 그리고 이것이 다른 시장, 특히 한국에서도 가능할까요? 이 글에서는 눔의 성공 비결과 B2C 디지털 헬스케어의 가능성과 한계를 탐구하겠습니다.

눔의 포지셔닝: B2C의 외로운 길

💡 핵심: Noom은 미국 시장의 주요 플레이어인 Livongo, Welldoc, Omada, Virta 등과 결이 같은 서비스를 제공하지만, 이들은 기업 고객이 비용을 지불하는 반면 Noom은 개인 고객이 직접 비용을 지불합니다.

경쟁자들: B2B 모델

미국 디지털 헬스케어 시장에는 강력한 플레이어들이 있습니다.

Livongo (현 Teladoc Health):

당뇨, 고혈압, 체중 관리를 돕는 플랫폼입니다. 스마트 기기(혈당계, 혈압계)와 앱, 코칭을 결합합니다. 주로 기업과 보험사에 판매하여, 그들의 직원이나 가입자에게 서비스를 제공합니다.

Welldoc:

당뇨 관리 디지털 치료제입니다. FDA 승인을 받았고, 처방이 가능하며, 일부 보험이 적용됩니다. 의사가 처방하고, 보험사가 비용을 지불합니다.

Omada Health:

당뇨 예방 프로그램입니다. CDC(미국 질병통제예방센터)의 DPP(Diabetes Prevention Program)를 디지털화했습니다. 기업과 보험사에 판매하며, 의료비 절감을 입증하여 ROI를 제시합니다.

Virta Health:

2형 당뇨를 개선시키는 프로그램입니다. 저탄수화물 식이요법과 원격 코칭을 결합합니다. 임상 연구로 효과를 입증했고, 기업과 보험사에 판매합니다.

이들의 공통점은 무엇일까요? B2B 모델입니다. 최종 사용자가 돈을 내지 않습니다. 고용주나 보험사가 냅니다.

눔의 차별점: B2C 모델

반면 눔은 주로 개인에게 직접 판매합니다. 사용자가 앱을 다운로드하고, 구독료(월 약 $60)를 내며, 서비스를 이용합니다.

B2B의 장점:

• 큰 계약: 한 번에 수천, 수만 명을 확보합니다.

• 예측 가능: 기업과의 연간 계약으로 안정적 수익을 얻습니다.

• 낮은 마케팅 비용: 소수의 의사결정자(기업 HR, 보험사 담당자)만 설득하면 됩니다.

B2B의 단점:

• 긴 영업 사이클: 계약까지 수개월에서 1년 이상 걸립니다.

• 복잡한 의사결정: 여러 이해관계자를 설득해야 합니다.

• 제한된 통제: 기업이나 보험사의 정책에 종속됩니다.

B2C의 장점:

• 빠른 확장: 마케팅만 잘하면 바이럴로 폭발적으로 성장할 수 있습니다.

• 직접 관계: 사용자와 직접 소통하며 피드백을 즉시 받고 개선합니다.

• 높은 마진: 중간 마진을 떼는 파트너가 없습니다.

B2C의 단점:

• 높은 고객 확보 비용(CAC): 수백만 명에게 도달하려면 막대한 마케팅 비용이 듭니다.

• 낮은 전환율: 관심을 보인 사람 중 실제로 지갑을 여는 비율이 낮습니다.

• 높은 이탈률: 구독을 취소하기 쉽습니다. 매달 유지하기 어렵습니다.

대부분의 디지털 헬스케어 기업이 B2B를 택하는 이유는 명확합니다. 더 안전하고, 예측 가능하며, 수익화가 쉽기 때문입니다.

그런데 눔은 왜 B2C를 택했을까요?

눔이 B2C에서 성공한 이유

💡 핵심: (이 카테고리에서 개인 고객한테 돈을 받아 비즈니스를 한다는 것은 정말 대단하다..👏👏)

디지털 헬스케어에서 B2C로 성공하는 것은 정말 어렵습니다. 그런데 눔은 해냈습니다. 어떻게?

1. 보편적이고 절실한 문제

눔이 타겟하는 문제는 체중 감량입니다. 이것은 보편적입니다. 미국 성인의 약 40%가 비만입니다. 그리고 대부분이 살을 빼고 싶어 합니다.

그리고 절실합니다. 비만은 단순히 외모 문제가 아닙니다. 건강(당뇨, 심혈관 질환, 관절 문제), 자존감, 사회적 관계에 영향을 미칩니다. 사람들은 이것을 해결하기 위해 돈을 낼 의향이 있습니다.

이미 시장이 존재합니다. 다이어트 산업(식품, 프로그램, 헬스장, 코치)은 수천억 달러 규모입니다. 눔은 새로운 시장을 만드는 것이 아니라, 기존 시장의 일부를 디지털로 가져오는 것입니다.

2. 진입 장벽이 낮음

눔을 시작하는 것은 쉽습니다. 앱을 다운로드하고, 몇 가지 질문에 답하며, 구독하면 됩니다. 의사 처방이 필요 없고, 보험 승인도 필요 없으며, 복잡한 절차가 없습니다.

비교해보십시오. Welldoc은 의사 처방이 필요합니다. 환자가 관심이 있어도, 의사에게 가서 처방을 요청해야 합니다. 의사가 거부하면? 사용할 수 없습니다. 진입 장벽이 높습니다.

눔은 이 장벽이 없습니다. 원하면 바로 시작할 수 있습니다.

3. 즉각적이고 지속적인 가치

눔은 가입 즉시 가치를 제공합니다. 매일 음식을 기록하고, 피드백을 받으며, 레슨을 읽고, 코치와 대화합니다. 뭔가를 하고 있다는 느낌을 받습니다.

그리고 빠르게 결과를 봅니다. 처음 몇 주 동안 체중이 빠집니다(앞서 비판한 것처럼, 1,200 칼로리 목표가 너무 낮기 때문이기도 하지만). 이 초기 성공이 동기를 유지시킵니다.

비교해보십시오. B2B 프로그램들은 기업이 ROI를 보려면 수개월, 수년이 걸립니다. 의료비 절감은 장기적 지표입니다. 개인 사용자는 그런 추상적 가치에 돈을 내지 않습니다. 지금 당장 느끼는 가치가 필요합니다.

4. 강력한 마케팅

눔은 마케팅의 달인입니다. 디지털 광고(Facebook, Instagram, Google)에 막대한 투자를 하며, 타겟팅이 정교합니다. "30대 여성, 체중 감량에 관심, 이전에 다이어트 앱 다운로드 경험"같은 세밀한 타겟팅을 합니다.

그리고 메시지가 설득력 있습니다. "다이어트는 심리 문제입니다", "과학적으로 검증된 CBT", "개인 코치가 도와줍니다". 차별화되고, 신뢰할 수 있으며, 매력적입니다.

입소문도 활용합니다. 성공한 사용자들이 SNS에 Before & After 사진을 올립니다. 이것은 무료 광고이며, 가장 강력한 설득입니다.

5. 구독 모델의 경제학

월 $60은 부담스럽지 않습니다. 하루 $2 정도입니다. 커피 한 잔 값입니다. "건강을 위해 커피 한 잔 포기할 수 있지"라고 합리화하기 쉽습니다.

그리고 일단 구독하면, 계속 유지하는 경향이 있습니다(관성). 매달 $60이 빠져나가지만, 크게 신경 쓰지 않습니다. 취소하는 것도 귀찮습니다(의도적으로 만든 마찰).

눔이 사용자당 평균 6개월 구독을 유지한다면? $360입니다. 고객 확보 비용(CAC)이 $200이라면? $160의 이익입니다. 그리고 일부는 1년, 2년 이상 구독합니다. LTV(Life-Time Value)가 높아집니다.

이 경제학이 작동하면, B2C도 가능합니다.

6. $540M 투자의 의미

Series F에서 $540M을 조달했다는 것은 무엇을 의미할까요?

검증된 비즈니스 모델:

투자자들이 이 금액을 투자하는 이유는 눔이 작동한다는 것을 확인했기 때문입니다. 수백만 명의 사용자, 수억 달러의 매출, 성장하는 궤적. 데이터가 이것을 증명합니다.

시장 기회:

투자자들은 눔이 훨씬 더 클 수 있다고 믿습니다. 미국뿐 아니라 글로벌, 체중 감량뿐 아니라 다른 만성질환(당뇨, 고혈압). 확장 가능성이 큽니다.

경쟁 우위:

눔은 이미 브랜드를 구축했고, 대규모 사용자를 확보했으며, 데이터를 축적했습니다. 후발주자가 따라잡기 어렵습니다.

$540M은 단순히 많은 돈이 아닙니다. 눔이 B2C 디지털 헬스케어의 가능성을 입증했다는 시장의 확신입니다.

미국 시장의 특수성: 왜 눔은 미국에서 성공했는가?

💡 핵심: 최근 $540M로 Series F를 마친 noom의 정세주 대표님의 더밀크 인터뷰를 통해 이 영역의 성장 속도, 크기가 빠르게 커지며 현재 미국 시장에서 건강 관리에 대한 디지털 경험이 가속화되고 있는 것을 다시금 느낄 수 있습니다.

현재 미국 시장에서 건강 관리에 대한 디지털 경험이 가속화되고 있습니다. 왜 미국일까요? 다른 나라가 아니라?

1. 높은 비만율과 의료비

미국은 비만 국가입니다. 성인의 약 40%가 비만이고, 추가로 30% 이상이 과체중입니다. 이것은 막대한 의료비를 초래합니다. 비만 관련 의료비가 연간 수천억 달러에 이릅니다.

따라서 개인도, 기업도, 보험사도, 정부도 체중 감량 솔루션을 원합니다. 시장 수요가 큽니다.

2. 높은 의료비와 지불 의향

미국 의료비는 세계 최고입니다. 보험이 있어도 본인 부담금(co-pay, deductible)이 상당합니다. 그리고 보험이 없는 사람도 많습니다.

따라서 사람들은 아프기 전에 예방하는 것이 경제적으로 합리적이라고 생각합니다. 그리고 예방을 위해 돈을 낼 의향이 있습니다.

월 $60은 비싸지 않습니다. 병원에 한 번 가면 수백 달러가 듭니다. 약값도 비쌉니다. 눔은 상대적으로 저렴한 투자입니다.

3. 디지털 친화도

미국인들은 디지털 서비스에 익숙합니다. 넷플릭스, 스포티파이, 아마존 프라임. 구독 경제가 일상입니다. 앱으로 무언가를 구독하고, 매달 비용을 내는 것이 자연스럽습니다.

그리고 COVID-19로 디지털 전환이 가속화되었습니다. 원격 근무, 온라인 쇼핑, 원격 진료. 모든 것이 디지털로 이동했습니다. 디지털 헬스케어도 그 흐름의 일부입니다.

4. 개인주의와 자기 책임 문화

미국 문화는 개인주의적입니다. "내 건강은 내가 책임진다", "내가 노력하면 바꿀 수 있다"는 믿음이 강합니다.

따라서 자기 계발, 자기 개선에 투자합니다. 헬스장 멤버십, 영양 보충제, 자기계발서, 코칭. 눔도 이 범주에 들어갑니다. "내 삶을 더 나아지게 만드는 투자"로 인식됩니다.

5. 마케팅 인프라

미국은 디지털 마케팅 인프라가 발달했습니다. Facebook, Google, Instagram 광고 플랫폼이 정교하고, 타겟팅이 세밀하며, 효율적입니다.

눔은 이것을 활용하여 정확한 고객에게 정확한 메시지를 전달합니다. 그리고 전환율을 추적하고, 최적화하며, 확장합니다. 이런 인프라가 없으면 B2C 확장이 어렵습니다.

한국에서의 어려움: 문화와 기대의 차이

💡 핵심: 국내에서 개인을 대상으로 care management 혹은 long-term health 같은 영역을 서비스하기에는 시간과 체력이 많이 필요할 것 같으며, 아직 국내 소비자들은 건강(케어) 카테고리에 돈을 지불하면 즉시 효과와 결과 즉 치료를 기대하는 경우가 많습니다.

아직 국내 소비자들은 건강(케어) 카테고리에 돈을 지불하면 즉시 효과와 결과 즉 치료를 기대하는 경우가 많아, 그만큼 행동(습관)을 교정하기 위한 많은 설득과 보상을 생각하면 현시점에서 비즈니스를 만들 수 있을지 의문이 듭니다.

1. "치료" 기대 vs "관리" 현실

한국 소비자들의 기대는 명확합니다. 돈을 내면 즉시 효과와 결과, 즉 치료를 원합니다.

병원에 가면 무엇을 기대합니까? 의사가 진단하고, 약을 처방하며, 치료합니다. 며칠 후 증상이 나아집니다. 명확한 인과관계입니다. 돈 → 치료 → 결과.

하지만 눔 같은 케어 관리는 다릅니다. 치료가 아니라 관리입니다. 즉각적 효과가 아니라 장기적 변화입니다. 약을 주는 것이 아니라 습관을 바꾸는 것입니다.

이것은 근본적으로 다른 패러다임입니다. 그리고 한국 소비자들이 이 패러다임에 익숙하지 않습니다.

"매달 6만 원을 내는데, 뭘 해주는 거야? 그냥 음식 기록하고, 레슨 읽고, 가끔 코치가 템플릿 메시지 보내고? 이게 6만 원 값어치야?" 이런 반응이 예상됩니다.

2. 낮은 지불 의향

한국은 국민건강보험이 있습니다. 의료비가 저렴합니다. 병원에 가도 몇 만원이면 됩니다. 약값도 싸고, 검사도 쌉니다.

따라서 예방을 위해 매달 돈을 낼 동기가 약합니다. "아프면 그때 가지 뭐. 어차피 병원비 싸잖아."

그리고 한국인들은 헬스케어에 돈 쓰는 것을 "아까워합니다". 음식, 옷, 전자제품에는 기꺼이 돈을 쓰지만, 건강 관리에는 인색합니다. "그냥 운동하고 적게 먹으면 되지, 왜 돈을 내?"

물론 일부 부유층이나 건강 의식이 높은 사람들은 다릅니다. 하지만 대중 시장으로는 어렵습니다.

3. 습관 교정의 어려움

눔의 핵심은 습관 교정입니다. CBT를 통해 생각과 행동 패턴을 바꾸는 것입니다. 이것은 시간이 걸리고, 노력이 필요하며, 끈기가 요구됩니다.

한국 소비자들이 이것을 받아들일까요? 그만큼 행동(습관)을 교정하기 위한 많은 설득과 보상을 생각하면 현시점에서 비즈니스를 만들 수 있을지 의문입니다.

"왜 이렇게 복잡해? 그냥 살 빠지는 약 주면 안 돼?" 빠른 해결책을 원합니다. 마법의 총알을 찾습니다. 습관을 바꾸는 것은 지루하고, 느리며, 고통스럽습니다.

물론 장기적으로는 습관 교정이 유일한 해답입니다. 하지만 그것을 이해시키고, 설득하며, 계속 동기부여하는 것은 엄청난 노력이 듭니다.

4. 규제와 수가

한국에서 디지털 헬스케어는 규제의 회색지대입니다. 의료기기인가, 아닌가? 의료 행위인가, 아닌가? 명확하지 않습니다.

그리고 건강보험 수가가 없습니다. 보험이 적용되지 않으므로, 전액 본인 부담입니다. B2B로 가려 해도, 기업들이 직원 복지로 제공하기 어렵습니다(보험 적용이 안 되니까).

따라서 순수 B2C로 가야 하는데, 앞서 말한 이유들로 어렵습니다.

5. 시장 규모

한국 인구는 5,000만 명입니다. 미국의 1/6입니다. 타겟 고객(비만, 체중 감량 의향, 지불 능력, 디지털 친화도)을 좁히면 훨씬 작아집니다.

작은 시장에서 B2C로 충분한 매출을 올리기 어렵습니다. 그리고 한국만으로는 유니콘이 되기 어렵습니다. 글로벌로 가야 하는데, 언어와 문화 장벽이 있습니다.

현실적 어려움

저자의 표현대로, "시간과 체력이 많이 필요할 것 같다"는 것은 완곡한 표현입니다. 실제 의미는 "지금 당장은 거의 불가능하다"입니다.

물론 불가능은 아닙니다. 시장을 교육하고, 문화를 바꾸며, 규제를 개선하고, 증거를 쌓으면 언젠가는 가능할 것입니다. 하지만 그것은 수년, 어쩌면 수십 년이 걸릴 수 있습니다.

당장 비즈니스를 만들어야 하는 스타트업 입장에서는 너무 오래 걸립니다.

마치며: B2C 디지털 헬스케어의 미래

💡 핵심: 눔의 성공은 B2C 디지털 헬스케어의 가능성을 입증했지만, 이것은 특정 조건(미국 시장, 보편적 문제, 강력한 마케팅)하에서 가능했으며, 다른 시장에서는 여전히 도전적입니다.

눔의 성공은 고무적입니다. B2C 디지털 헬스케어가 가능하다는 것을 증명했습니다. $540M 투자는 그 증거입니다.

하지만 이것이 모든 곳에서, 모든 문제에, 모든 회사에 적용되는 것은 아닙니다.

성공의 조건

눔이 성공한 이유를 요약하면:

• 보편적이고 절실한 문제(체중 감량)

• 큰 시장(미국, 비만율 40%)

• 높은 지불 의향(비싼 의료비, 예방 동기)

• 강력한 마케팅(막대한 투자, 정교한 타겟팅)

• 즉각적 가치(빠른 체중 감량)

• 합리적 가격(월 $60)

• 구독 모델 경제학(CAC < LTV)

이 모든 조건이 맞아떨어졌습니다. 하나라도 빠지면 어려웠을 것입니다.

한국의 현실

한국에서는 이 조건들이 충족되지 않습니다. 낮은 지불 의향, "치료" 기대, 작은 시장, 규제 불확실성.

따라서 눔 모델을 그대로 복사하기는 어렵습니다. 다른 접근이 필요합니다.

B2B 우선:

한국에서는 B2B가 더 현실적일 수 있습니다. 기업 복지, 보험사 제휴. 개인에게 직접 판매하는 것보다 쉽습니다. 하지만 시장이 작습니다.

정부/공공 파트너십:

건강보험공단, 지자체와 협력하여 공공 프로그램으로 제공합니다. 비용은 정부가 부담하고, 시민이 무료로 이용합니다. 하지만 회사를 운영할만큼 돈을 벌기 어렵습니다.

교육과 문화 변화:

장기적으로 시장을 교육합니다. "건강은 투자다", "예방이 치료보다 낫다", "습관이 중요하다". 이런 인식을 확산시킵니다. 하지만 비용이 비쌉니다.

미래는 밝다 (하지만 오래 걸린다)

디지털 헬스케어의 미래는 밝습니다. 기술이 발전하고, 증거가 쌓이며, 사람들이 경험하면서 시장이 성숙할 것입니다.

하지만 그 "언젠가"가 얼마나 오래 걸릴지는 알 수 없습니다. 인내심을 가지고, 현실적으로 접근하며, 꾸준히 나아가야 합니다.

눔의 성공에 박수를 보냅니다. 그리고 한국의 디지털 헬스케어 스타트업들에게 응원을 보냅니다. 어렵지만, 의미 있는 일입니다.

참고자료:

• 더밀크 인터뷰, 눔 정세주 대표 (2021)

• 미국 디지털 헬스케어 시장 분석