O2O 플랫폼의 본질: 누가 진짜 가치의 중심인가?

배달의민족에서 음식을 주문할 때, 야놀자에서 숙소를 예약할 때, 카카오택시로 택시를 부를 때, 우리는 당연하게 플랫폼을 이용합니다. 클릭 몇 번이면 음식이 도착하고, 방이 예약되며, 택시가 옵니다. 너무나 자연스러워서 그 뒤의 구조를 생각하지 않습니다.

Oliver Kim

Sep 01, 2021

들어가며

하지만 이 플랫폼들은 어떻게 돈을 버는 걸까요? 더 근본적으로, 플랫폼에서 진짜 가치를 만드는 것은 누구일까요? 음식을 만드는 식당인가요, 아니면 음식을 주문하는 고객인가요? 숙소를 제공하는 호텔인가요, 아니면 숙소를 찾는 여행자인가요?

이것은 단순한 철학적 질문이 아닙니다. 플랫폼 비즈니스의 본질을 결정하는 문제입니다. 누가 더 큰 가치를 가지는지에 따라 플랫폼의 전략, 수익 모델, 심지어 생존 가능성이 달라집니다.

이 글에서는 O2O(Online to Offline) 플랫폼의 구조를 들여다보고, 공급자와 수요자 중 누가 진짜 가치의 중심인지, 그리고 그것이 플랫폼 비즈니스에 어떤 의미를 갖는지 탐구하겠습니다.

O2O 플랫폼: 온라인과 오프라인의 만남

💡 핵심: O2O 플랫폼은 공급자-수요자 간 디지털 매칭을 기본으로 하며, 온라인에서 구매하고 오프라인에서 서비스를 제공받는 형태입니다.

O2O 플랫폼은 공급자-수요자 간 디지털 매칭(거래)을 기본으로 하고 있습니다. 그러면 플랫폼은 매칭(거래)의 대가로 공급자에게 돈을 받아야 할까요? 수요자에게 돈을 받아야 혹은 벌어야 할까요? 어느 그룹이 상대적 value가 높을까요?

O2O(Online to Offline) 서비스는 온라인에서 제품 또는 서비스를 구매하고 오프라인 상점을 통해 제품이나 서비스를 제공받는 형태이며, O2O 서비스 업체들은 공급자-수요자 간 플랫폼 기반의 디지털 매칭 서비스를 제공하고 있습니다.

O2O란 무엇인가?

O2O의 핵심은 온라인의 편리함과 오프라인의 실체를 결합하는 것입니다. 스마트폰 앱에서 몇 번의 터치로 주문하지만, 실제 상품과 서비스는 물리적 세계에서 제공됩니다. 배달 음식을 먹고, 호텔 방에 묵으며, 택시를 타고, 미용실에서 머리를 자릅니다.

이것은 순수 온라인 서비스와 다릅니다. 넷플릭스는 온라인에서 시작해서 온라인에서 끝납니다. 영상을 스트리밍으로 보는 것은 완전히 디지털 경험입니다. 하지만 배달의민족은 다릅니다. 앱에서 주문하는 것은 온라인이지만, 식당에서 음식을 조리하고 라이더가 배달하며 우리가 먹는 것은 모두 오프라인입니다.

이 결합이 O2O의 힘입니다. 온라인의 탐색 편의성, 비교 가능성, 리뷰 시스템을 활용하면서도, 오프라인의 실체적 가치를 누립니다. 그리고 플랫폼은 이 둘을 매끄럽게 연결하는 중개자 역할을 합니다.

한국 O2O 시장의 규모

국내에서 O2O 서비스 분류로는 크게 식품/음식, 숙박/레저, 부동산, 모빌리티/물류, 생활, 인력/중개(+의료)가 있습니다. 2019년 O2O 기반 국내 전체 거래액은 약 100조 원 수준입니다.

100조 원이라는 숫자는 어마어마합니다. 한국 GDP가 약 2,000조 원이니, O2O 시장이 경제의 5%를 차지하는 셈입니다. 그리고 이것은 2019년 수치입니다. COVID-19를 거치며 비대면 소비가 폭발적으로 증가했으니, 현재는 훨씬 클 것입니다.

산업별로 보면 부동산이 약 37조 원 수준으로 가장 거래액이 크며, 모빌리티/물류가 약 28조 원, 식품/음식이 19조 원, 그 외 생활, 인력중개로 이어집니다. 부동산이 압도적입니다. 이것은 당연합니다. 집 한 채 거래가 수억 원이니, 거래 건수는 적어도 거래액은 큽니다.

흥미로운 것은 거래액과 매출액의 괴리입니다. 2019년 O2O 플랫폼 국내 전체 매출액은 약 3조 원 수준이며, 식품/음식 0.85조 원, 모빌리티 0.66조 원, 생활, 인력중개, 숙박/레저, 부동산으로 이어집니다.

부동산의 역설

부동산의 경우 거래액은 많이 발생시키지만(약 37조 원) 매출액은 타 산업에 비해 거래액 대비 매출액이 낮습니다(약 0.2조 원). 생각해 보면 부동산은 1회당 거래 단가가 높으니 거래액이 많은 것을 이해하지만, 그로 발생시키는 매출은 왜 낮게 형성될까요?

거래액 37조 원에서 매출 0.2조 원이면 수수료율이 약 0.5%입니다. 반면 식품/음식은 거래액 19조 원에서 매출 0.85조 원이니 수수료율이 약 4.5%입니다. 거의 10배 차이입니다.

왜 이런 차이가 생길까요? 이것은 공급자와 수요자의 힘의 균형, 시장 구조, 그리고 플랫폼의 가치 창출 정도와 관련이 있습니다. 부동산 거래는 고관여 의사결정이고, 공인중개사의 역할이 크며, 법적 규제가 많습니다. 플랫폼은 정보 제공 정도의 역할만 하고, 실제 거래는 오프라인에서 복잡하게 진행됩니다. 따라서 플랫폼이 청구할 수 있는 수수료가 제한적입니다.

반면 음식 배달은 저관여 의사결정이고, 플랫폼이 탐색, 주문, 결제, 배달 추적까지 전 과정을 매끄럽게 만듭니다. 플랫폼 없이는 거래가 훨씬 불편합니다. 따라서 플랫폼의 가치가 크고, 수수료도 높습니다.

플랫폼의 수익 모델: 7가지 방법

💡 핵심: O2O 플랫폼의 매출은 수수료, 이용료, 판매 매출, 광고 매출, 정기 사용료, MRO 서비스 판매, 서비스 가입비 등 7가지로 구분됩니다.

보통의 O2O 플랫폼의 매출 발생은 크게 아래 7가지 정도로 구분됩니다.

O2O 플랫폼은 어떻게 돈을 벌까요? 중개자로서 가치를 창출하는 대가로 어디서 수익을 얻을까요? 일곱 가지 주요 방법이 있습니다.

1. 수수료

거래액의 일정 비율을 수수료로 받습니다. 배달의민족에서 식당이 10,000원짜리 음식을 팔면, 플랫폼은 예를 들어 10%(1,000원)를 수수료로 가져갑니다. 야놀자에서 호텔 방을 100,000원에 예약하면, 플랫폼은 예를 들어 15%(15,000원)를 수수료로 가져갑니다.

이것이 가장 기본적이고 직관적인 수익 모델입니다. "우리가 거래를 만들어줬으니, 그 대가를 받는다." 거래액이 클수록, 거래 건수가 많을수록 플랫폼의 수익이 증가합니다. 따라서 플랫폼은 더 많은 거래를 만들기 위해 노력합니다.

2. 이용료

거래와 무관하게 서비스 이용 자체에 대한 요금을 받습니다. 카카오택시의 경우, 택시 기사가 콜을 받으면 건당 일정 금액의 이용료를 냅니다. 거래액(택시비)에 비례하지 않고, 매칭 자체에 대한 고정 요금입니다.

이것은 소액 거래나 거래액 파악이 어려운 경우에 유용합니다. 택시비가 5,000원이든 50,000원이든, 플랫폼이 제공하는 매칭 서비스의 가치는 비슷합니다. 따라서 고정 요금이 합리적입니다.

3. 판매 매출

플랫폼이 직접 상품을 판매하는 경우입니다. 온라인에서 구매하고 오프라인 매장에서 수령하는 형태입니다. 쿠팡의 로켓배송(일부), 편의점 픽업 서비스 등이 여기에 해당합니다.

이것은 순수한 중개가 아니라, 플랫폼이 재고를 보유하고 직접 판매합니다. 마진은 높지만, 리스크도 큽니다. 재고 관리, 물류, 반품 등의 부담이 있습니다.

4. 광고 매출

플랫폼 내에서 공급자에게 노출 기회를 팔아 광고 수익을 얻습니다. 배달의민족 앱을 열면 상단에 특정 식당들이 강조되어 보입니다. 이것은 광고입니다. 야놀자에서 숙소를 검색하면 상위에 노출되는 것도 광고입니다.

공급자 입장에서는 경쟁이 치열할수록 광고가 필수가 됩니다. 수백 개의 치킨집이 있는데, 검색 결과 10페이지에 묻혀 있으면 주문이 없습니다. 1페이지, 상단에 노출되어야 합니다. 그러려면 광고비를 내야 합니다.

플랫폼 입장에서 광고 매출은 매력적입니다. 추가 비용이 거의 들지 않고, 마진이 높으며, 예측 가능합니다. 수수료는 거래가 일어나야 생기지만, 광고비는 미리 받습니다.

5. 정기 사용료

공급자가 플랫폼을 이용하기 위해 월간 또는 연간 고정 요금을 내는 것입니다. 과거 TLX(타임리스 익스프레스)에서 이용권을 판매했던 것이 예시입니다. SaaS(Software as a Service) 모델과 유사합니다.

이것은 예측 가능한 수익(MRR, Monthly Recurring Revenue)을 제공합니다. 하지만 공급자 입장에서는 거래가 없어도 비용이 나가므로 부담스러울 수 있습니다. 따라서 플랫폼이 명확한 가치를 제공해야 합니다.

6. MRO 서비스 판매

MRO는 Maintenance, Repair, and Operations의 약자로, 공급자의 사업 운영에 필요한 부자재나 서비스를 플랫폼이 판매하는 것입니다. 야놀자의 어메니티(칫솔, 샴푸 등 호텔 용품), 배달의민족의 배달 용기, 포장재 등이 여기에 해당합니다.

플랫폼은 공급자들을 많이 확보하고 있으므로, 규모의 경제를 활용하여 이런 물품을 싸게 공급할 수 있습니다. 공급자는 편리하게 구매하고, 플랫폼은 추가 수익을 얻습니다.

7. 서비스 가입비

플랫폼의 프리미엄 서비스나 멤버십에 대한 가입비입니다. 메디히어 멤버십처럼, 특정 혜택을 누리기 위해 가입비를 받는 형태입니다. 쿠팡의 로켓와우 멤버십도 유사한 모델입니다.

이것은 충성 고객을 확보하고, 예측 가능한 수익을 만들며, 락인(Lock-in) 효과를 얻습니다. 한 번 가입하면 계속 사용하게 되고, 경쟁 플랫폼으로 이탈하기 어렵습니다.

핵심 질문: 공급자 vs 수요자, 누구에게 돈을 받을까?

💡 핵심: 플랫폼은 주로 공급자로부터 수익을 얻는데, 이는 수요자가 paying하지만 거래 수수료는 공급자가 부담하고, 공급자는 더 많은 거래를 위해 광고비도 지불하기 때문입니다.

그러면 여기서 플랫폼은 매칭(거래)의 대가로 공급자에게 돈을 받아야 할까요? 수요자에게 돈을 받아야 혹은 벌어야 할까요?

유저 입장에서는 플랫폼에 paying을 하지만, 그 돈은 공급자에게 돌아가고 해당 거래건에 발생하는 금액에 대한 수수료를 기본 매출로 삼습니다. 그리고 공급자는 유저가 paying하는 돈에서 수수료를 제외하고 매출로 삼습니다.

돈의 흐름

배달 음식을 예로 들어보겠습니다. 고객이 배달의민족에서 10,000원짜리 치킨을 주문합니다. 고객은 플랫폼에 10,000원을 지불합니다. 하지만 이 10,000원은 최종적으로 어디로 갈까요?

플랫폼이 10,000원을 받아서, 예를 들어 10%(1,000원)를 수수료로 가져가고, 나머지 9,000원을 식당에 줍니다. 고객 입장에서는 10,000원을 냈고, 식당 입장에서는 9,000원을 받았습니다. 수수료 1,000원은 플랫폼이 가져갔습니다.

이 구조에서 누가 수수료를 낸 걸까요? 형식적으로는 공급자(식당)입니다. 공급자가 매출의 10%를 플랫폼에 내는 것입니다. 하지만 실질적으로는? 만약 플랫폼이 없었다면, 식당은 치킨을 9,000원에 팔았을까요? 아닙니다. 아마 10,000원에 팔았을 것입니다(또는 배달하지 않았을 것입니다).

따라서 실질적으로 수수료 부담은 공급자와 수요자가 나눠집니다. 경제학에서 말하는 "조세 귀착(Tax Incidence)"과 유사합니다. 공급과 수요의 탄력성에 따라 실제 부담이 나뉩니다.

공급자의 동기

여기서 마진이 남기에 공급자는 더 많은 수익을 얻기 위해 더 많은 거래건을 발생시키려고 노력하고, 그 과정에서 공급자는 플랫폼에 광고비를 태웁니다. 대표적인 사례가 배달의민족, 야놀자가 있습니다.

공급자는 플랫폼에서 살아남기 위해 경쟁합니다. 수백 개의 치킨집 중에서 선택받아야 합니다. 어떻게? 두 가지 방법이 있습니다. 품질을 높이거나, 노출을 높이거나. 품질을 높이는 것은 어렵고 시간이 걸립니다. 노출을 높이는 것은 돈만 내면 즉시 가능합니다. 광고비를 냅니다.

플랫폼 입장에서는 이것이 이상적입니다. 거래 수수료뿐 아니라, 광고 수익까지 얻습니다. 그리고 공급자들이 스스로 경쟁하며 더 많은 광고비를 냅니다. 입찰 구조를 만들면, 광고 단가는 계속 올라갑니다.

수요자 락인

위 서비스들은 오프라인에서 제공하는 가치보다 온라인에서 경험했을 때 가치가 더 커지도록 장치를 설계해두고(할인, 쿠폰, 탐색 등), 일회성 고객을 다회성 고객으로 전환시키고 락인시키기 위해 고객 충성도, 고객 경험 향상에 집중합니다.

플랫폼이 성공하려면 수요자(고객)를 확보하고 유지해야 합니다. 고객이 많아야, 공급자가 모이고, 수수료와 광고비를 받을 수 있습니다. 따라서 플랫폼은 고객 경험에 막대한 투자를 합니다.

할인 쿠폰을 뿌립니다. 첫 주문 할인, 특정 요일 할인, 멤버십 할인. 리뷰와 평점 시스템으로 선택을 쉽게 만듭니다. 배달 추적으로 불안을 줄입니다. 편리한 결제, 재주문 기능, 맞춤 추천. 모든 것이 고객을 위한 것입니다.

그리고 일단 고객이 익숙해지면, 떠나기 어렵습니다. 다른 플랫폼으로 가면 새로 앱을 다운받고, 회원가입하고, 결제 정보 입력하고, 익숙해져야 합니다. 귀찮습니다. 그냥 계속 쓰게 됩니다. 락인입니다.

가치의 중심: 수요자가 왕이다

💡 핵심: 시장 원리상 수요에서 공급이 발생하며, O2O 플랫폼은 기존 시장의 온라인 확장이기에 이 원리가 더욱 강하게 작동합니다. 공급자는 대체 가능하지만 수요자는 그렇지 않습니다.

이 영역에서 그러면 상대적으로 공급자의 value가 큰 것일까요? 수요자(유저)의 value가 큰 것일까요? 나는 수요자(유저)의 value가 크다고 생각합니다.

시장 관점에서 수요에서 공급이 발생하는 게 기본 원리라고 생각합니다. 더군다나 O2O 플랫폼은 기존 시장을 온라인으로 확장시킨 경험이라는 점에서 더욱 이 원리에 의해 작동한다고 봅니다. 결국 수요가 있다면 공급자는 계속 생기고, 진입장벽이 낮은 영역이기에 공급자는 무한정 대체 가능하다는 생각입니다.

경제학의 기본 원리

경제학 101에서 배우는 것이 있습니다. "수요가 공급을 창출한다." 사람들이 치킨을 먹고 싶어 하면, 치킨집이 생깁니다. 사람들이 호텔에 묵고 싶어 하면, 호텔이 지어집니다. 반대가 아닙니다. 치킨집이 있다고 해서 사람들이 갑자기 치킨을 먹고 싶어지지 않습니다(마케팅으로 어느 정도 유도는 가능하지만, 근본적 수요는 먼저 있어야 합니다).

플랫폼도 마찬가지입니다. 고객이 있으면, 공급자가 플랫폼에 옵니다. 배달의민족에 고객이 천만 명 있으면, 식당들이 앞다투어 입점합니다. 반대로 고객이 없으면? 공급자가 와도 소용없습니다. 거래가 안 일어납니다.

O2O의 특수성

O2O 플랫폼은 기존 시장을 온라인으로 확장시킨 것입니다. 배달의민족 이전에도 배달 음식은 있었습니다. 전단지를 보고 전화로 주문했습니다. 야놀자 이전에도 호텔 예약은 있었습니다. 전화하거나, 직접 가거나, 여행사를 통했습니다.

플랫폼은 이 경험을 온라인으로 옮기고, 더 편리하게 만들었습니다. 하지만 근본적으로 새로운 수요를 창출한 것이 아닙니다. 기존 수요를 더 쉽게 충족시켜준 것입니다.

따라서 수요(고객)가 먼저 있고, 플랫폼이 그것을 잡아내고, 공급자가 따라옵니다. 순서가 명확합니다.

공급자의 대체 가능성

결국 수요가 있다면 공급자는 계속 생기고, 진입장벽이 낮은 영역이기에 공급자는 무한정 대체 가능하다는 생각입니다.

치킨집을 여는 것은 상대적으로 쉽습니다. 자본이 많이 들지 않고, 기술이 복잡하지 않으며, 규제가 심하지 않습니다. 따라서 경쟁이 치열합니다. 한 치킨집이 망해도, 다른 치킨집이 그 자리를 채웁니다. 공급자는 대체 가능합니다.

고객은 다릅니다. 고객을 확보하는 것은 어렵습니다. 마케팅 비용이 들고, 신뢰를 쌓아야 하며, 습관을 형성해야 합니다. 그리고 한 번 확보한 고객은 오래 유지됩니다(락인). 고객은 대체 불가능한 자산입니다.

플랫폼의 전략

그래서 수요자 집단이 기본적으로 공급자 집단보다 상대적 value가 높고, value가 높은 수요자를 공급자에게 매칭시키고 거래를 발생시켰기에 우리는 공급자로부터 돈을 받는 것입니다.

플랫폼은 이것을 압니다. 따라서 전략이 명확합니다. 고객을 먼저 확보합니다. 초기에는 막대한 마케팅 비용을 쓰고, 할인을 하고, 심지어 적자를 감수하며 고객을 모읍니다. 고객이 모이면, 공급자는 자연스럽게 따라옵니다. "고객이 여기 있으니, 우리도 여기 있어야 해."

그리고 공급자로부터 돈을 받습니다. 고객은 공짜로(또는 저렴하게) 플랫폼을 이용하고, 공급자가 수수료와 광고비를 냅니다. 이것이 가능한 이유는 공급자가 플랫폼 없이는 그 고객에게 접근할 방법이 없기 때문입니다.

플랫폼의 고객 투자

플랫폼도 이 성격을 알기에 수요자들에게 풍부하고 포괄적인 정보와 서비스 콘텐츠, 마케팅 등을 계속 제공하며 우리 플랫폼 안에 있는 공급자들과 거래하게끔 장치를 만들고, 플랫폼의 공급자 pool 품질을 높이기 위해 공급자 대상 교육도 하고, 창업 지원도 하고 컨설팅도 해주는 것입니다.

플랫폼은 고객에게 계속 가치를 제공합니다. 더 많은 선택지, 더 나은 정보, 더 편리한 경험. 그리고 공급자 풀의 품질도 관리합니다. 나쁜 공급자를 걸러내고(평점, 리뷰), 좋은 공급자를 교육하며(배달의민족의 사장님 아카데미 같은), 창업을 지원하기도 합니다(야놀자의 호텔 컨설팅).

왜? 고객 경험을 최적화하기 위해서입니다. 고객이 플랫폼에서 좋은 경험을 해야, 계속 사용하고, 플랫폼이 성장합니다. 공급자는 그 수단입니다. 냉정하게 말하면, 공급자는 고객에게 가치를 전달하는 도구입니다.

예외: 공급자가 더 큰 가치를 갖는 경우

💡 핵심: 공급자의 가치가 수요자보다 큰 경우도 있으며, 그 기준은 희소성과 제한성에 있습니다.

그렇다면 반대로 공급자가 수요자보다 상대적 value가 큰 경우는 없을까요? "있다." 그리고 기준은 희소성과 제한성에 있는 것 같습니다.

언제 공급자가 왕인가?

일반적으로 수요자가 더 큰 가치를 갖지만, 항상 그런 것은 아닙니다. 공급자가 희소하고 대체 불가능하면, 힘의 균형이 역전됩니다.

희소성:

공급자가 적으면, 그들의 가치가 올라갑니다. 미슐랭 3스타 레스토랑은 전 세계에 몇 개 없습니다. 그들이 배달의민족에 입점할까요? 아닙니다. 오히려 플랫폼이 그들에게 "제발 우리 플랫폼에 와주세요"라고 부탁합니다. 수수료를 낮춰주거나, 심지어 면제하거나, 마케팅을 지원합니다.

명품 브랜드도 마찬가지입니다. 에르메스, 샤넬이 쇼핑 플랫폼에 입점할 때, 그들이 높은 수수료를 냅니까? 아닙니다. 오히려 플랫폼이 그들에게 유리한 조건을 제시합니다. 왜? 그들이 없으면 플랫폼의 품격이 떨어지고, 부유한 고객을 끌어들일 수 없기 때문입니다.

제한성:

공급이 인위적으로 또는 구조적으로 제한되면, 공급자의 가치가 올라갑니다.

의료:

의사는 면허가 필요하고, 의대 정원이 제한되어 있으며, 교육에 오랜 시간이 걸립니다. 따라서 의사는 희소합니다. 의료 플랫폼(예: 원격 진료 플랫폼, 건강 상담 플랫폼)은 의사를 확보하는 것이 가장 어렵습니다. 고객은 많지만, 의사가 없으면 서비스가 안 됩니다.

따라서 이런 플랫폼은 의사에게 유리한 조건을 제시합니다. 높은 수수료 배분, 유연한 근무 조건, 행정 지원. 어떤 경우에는 의사가 수수료를 거의 받지 않거나, 플랫폼이 의사에게 고정 급여를 주기도 합니다.

변호사:

로톡 같은 법률 서비스 플랫폼도 비슷합니다. 변호사는 면허가 필요하고, 전문성이 높으며, 신뢰가 중요합니다. 플랫폼은 좋은 변호사를 확보하는 것이 핵심입니다.

예술가, 크리에이터:

유튜브, 인스타그램, 트위치 같은 플랫폼은 콘텐츠 크리에이터가 왕입니다. 인기 유튜버가 다른 플랫폼으로 가면, 팔로워들이 따라갑니다. 플랫폼은 크리에이터를 붙잡기 위해 수익 배분을 높이고, 지원을 늘립니다.

역전된 전략

이런 경우, 플랫폼의 전략이 역전됩니다. 고객이 아니라 공급자를 먼저 확보합니다. 좋은 공급자가 있으면, 고객은 자연스럽게 따라옵니다. "그 유명한 의사가 여기 있다면, 나도 여기서 상담받아야지." "그 인기 유튜버가 이 플랫폼에 있다면, 나도 가입해야지."

그리고 고객으로부터 돈을 받습니다. 의료 플랫폼은 환자가 상담료를 내고, 플랫폼은 일부를 수수료로 가져가고, 대부분을 의사에게 줍니다. 유튜브는 광고 수익의 55%를 크리에이터에게 주고, 45%만 가져갑니다.

기준: 희소성과 제한성

정리하면, 공급자의 가치가 수요자보다 큰 경우는 공급자가 희소하고 대체 불가능할 때입니다. 그리고 이 희소성은 자연적(재능, 명성) 또는 인위적(면허, 규제)일 수 있습니다.

대부분의 O2O 플랫폼에서 공급자는 희소하지 않습니다. 치킨집, 카페, 미용실, 심지어 숙박업소도 진입장벽이 낮고 대체 가능합니다. 따라서 수요자가 더 큰 가치를 갖습니다.

하지만 일부 특수한 영역에서는 공급자가 희소합니다. 의료, 법률, 고급 서비스, 크리에이티브 콘텐츠. 이런 경우 공급자가 더 큰 가치를 가지며, 플랫폼도 그에 맞춰 전략을 조정해야 합니다.

마치며: 플랫폼의 본질은 가치의 흐름을 이해하는 것

💡 핵심: 플랫폼 비즈니스의 성공은 공급자와 수요자 중 누가 더 큰 가치를 갖는지 정확히 이해하고, 그에 맞는 전략을 수립하는 데 달려 있습니다.

O2O 플랫폼을 이해하는 것은 중개자의 역할을 이해하는 것이 아닙니다. 가치의 흐름을 이해하는 것입니다. 누가 진짜 가치를 만드는가? 누구 없이는 플랫폼이 존재할 수 없는가?

핵심 통찰

1. 대부분의 경우, 수요자가 왕이다:

O2O 플랫폼에서 고객을 확보하고 유지하는 것이 가장 어렵고 중요합니다. 고객이 있으면 공급자는 따라오지만, 반대는 아닙니다.

2. 공급자로부터 수익을 얻는다:

플랫폼은 주로 공급자에게 수수료와 광고비를 받습니다. 왜? 공급자가 고객에게 접근하려면 플랫폼이 필요하기 때문입니다.

3. 고객 경험에 투자한다:

플랫폼은 고객을 락인하기 위해 막대한 투자를 합니다. 할인, 편의성, 콘텐츠, 신뢰. 고객이 떠나지 않게 만듭니다.

4. 예외가 있다:

공급자가 희소하고 대체 불가능하면, 힘의 균형이 역전됩니다. 이런 경우 공급자를 먼저 확보하고, 고객에게 돈을 받습니다.

5. 핵심은 균형이다:

플랫폼은 양면 시장입니다. 공급자와 수요자 모두 필요합니다. 하지만 누가 더 중요한지, 누구에게 더 투자할지, 누구에게 돈을 받을지는 시장 구조에 따라 다릅니다.

플랫폼 창업자에게

만약 당신이 플랫폼을 만들고 있다면, 가장 먼저 물어야 할 질문은 이것입니다. "우리 플랫폼에서 누가 더 희소한가? 공급자인가, 수요자인가?"

답이 "수요자"라면, 고객 확보에 올인하세요. 초기에 적자를 감수하고, 할인을 하고, 마케팅을 하세요. 고객이 모이면, 공급자는 따라옵니다. 그리고 공급자로부터 수익을 얻으세요.

답이 "공급자"라면, 공급자 확보에 올인하세요. 그들에게 유리한 조건을 제시하고, 지원하고, 육성하세요. 좋은 공급자가 있으면, 고객은 따라옵니다. 그리고 고객으로부터 수익을 얻으세요.

잘못 판단하면, 플랫폼은 실패합니다. 수요자가 희소한데 공급자를 먼저 모으면, 거래가 안 일어납니다. 공급자가 희소한데 수요자를 먼저 모으면, 서비스를 제공할 수 없습니다.

마지막 생각

O2O 플랫폼의 세계는 복잡합니다. 하지만 본질은 단순합니다. 가치를 이해하고, 흐름을 파악하며, 적절히 중개하는 것. 그리고 중개의 대가를 정당하게 받는 것.

배달의민족이 성공한 이유는 좋은 앱을 만들어서가 아닙니다. 고객이 가장 큰 가치라는 것을 이해하고, 그들을 락인하며, 식당들이 어쩔 수 없이 플랫폼에 의존하게 만들었기 때문입니다. 냉정하지만, 이것이 현실입니다.

앞으로 새로운 O2O 플랫폼이 계속 등장할 것입니다. 의료, 교육, 법률, 돌봄, 수리, 온갖 영역에서. 그들이 성공하려면, 이 글에서 이야기한 원칙을 이해해야 합니다.

참고자료:

2019년 국내 O2O 시장 데이터
주요 O2O 플랫폼 비즈니스 모델 분석