한국 디지털 헬스케어의 근본적 오류: 우리는 카카오톡을 만들지 않는다

2021년, 한국 헬스케어 스타트업 생태계는 뜨거웠습니다. 투자가 몰리고, 밸류에이션이 올라가며, 언론이 주목했습니다. "디지털 헬스케어의 미래", "유니콘 후보", "혁신의 아이콘".

Aug 09, 2021

들어가며: 성장의 환상

하지만 제 생각엔 글로벌 헬스케어 시장은 빠르게 진화하고 있지만 기술 기반 서비스, 솔루션 시장은 상대적으로 미숙하고 검증되지 않았습니다. 그래서 의료 공급자와 환자에게 서비스의 이점을 성공적으로 정착시키지 못하면 성장이 제한될 수 있습니다.

많은 스타트업이 빠르게 성장하지만, 질적 성장인지 의문입니다. 비용을 효과적으로 관리하지 못해 생존에 어려움을 겪는 기업들이 많습니다.

왜 이런 일이 벌어질까요? 한국 IT 헬스케어 스타트업들이 저지르는 근본적 오류는 무엇일까요?

명제 1: 우리는 카카오톡을 만들지 않는다

💡 핵심: 1. 우리는 카카오톡을 만들지 않는다는 것. 단순히 사용자의 증가(트래픽 증가)가 돈이 되고 이후에 Business model(BM)을 만들면 된다고는 하지만, 의료 산업에서 특히 국내 환경에서는 동의할 수 없습니다.

우리는 카카오톡을 만들지 않는다는 것.

카카오톡 신화

카카오톡은 한국 IT 스타트업의 성공 신화입니다. 어떻게 성공했을까요?

단계 1: 사용자 확보:

초기에는 수익 모델이 없었습니다. 무료 메신저. 그냥 사람들을 모았습니다. 빠르게, 많이.

단계 2: 네트워크 효과:

사용자가 많아지니, 더 많은 사람이 들어왔습니다. "내 친구들이 다 카톡 쓰는데, 나도 써야지." 네트워크 효과입니다. 임계점을 넘으면 폭발적 성장합니다.

단계 3: 수익화:

사용자가 충분히 모였을 때, 비즈니스 모델을 만들었습니다. 광고, 게임, 선물하기, 카카오페이. 돈을 벌기 시작했습니다.

성공입니다. 그리고 이것이 한국 스타트업들의 템플릿이 되었습니다.

"일단 사용자부터"

많은 스타트업이 카카오톡 모델을 따릅니다.

"일단 사용자를 모으자", "트래픽을 늘리자", "나중에 수익 모델은 만들면 돼", "투자 유치할 때 사용자 수가 중요해".

헬스케어 스타트업도 마찬가지입니다. 건강 기록 앱, 병원 예약 플랫폼, 건강 정보 커뮤니티. 무료로 제공하고, 사용자를 모읍니다.

밸류에이션은 MAU(Monthly Active Users)로 평가됩니다. "우리 MAU 100만입니다", "200만입니다". 투자자들이 관심을 갖습니다. 투자를 받습니다.

의료는 다르다

단순히 사용자의 증가(트래픽 증가)가 돈이 되고, 이후에 Business model(BM)을 만들면 된다고는 하지만, 의료 산업에서 특히 국내 환경에서는 저는 동의할 수 없습니다.

헬스케어 시장은 소비자 보단 병원, 보험사 또는 정부가 주도합니다.

헬스케어 앱 사용자 중 실제로 돈을 낼 사람은 극소수입니다. 대부분 무료로만 사용합니다. 전환율이 1% 미만입니다.

따라서 "일단 사용자부터 모으고, 나중에 수익 모델"은 작동하지 않습니다.

명제 2: 비용 < 매출이어야 한다

💡 핵심: 2. 비용(User per cost) < 매출 (User per revenue). 의료 산업에서는 처음부터 수익 모델이 명확해야 하며, 사용자당 비용이 사용자당 매출보다 낮아야 지속 가능합니다.

비용(User per cost) < 매출 (User per revenue)

기본 경제학

당연한 이야기입니다. 비즈니스가 지속되려면, 버는 돈이 쓰는 돈보다 많아야 합니다.

User per cost (사용자당 비용):

사용자 한 명을 확보하고, 서비스를 제공하는 데 드는 비용. 마케팅, 개발, 운영, 인건비.

User per revenue (사용자당 매출):

사용자 한 명에게서 얻는 매출. 구독료, 광고 수익, 수수료.

User per cost < User per revenue여야 합니다. 그래야 이익이 납니다.

헬스케어의 함정

하지만 많은 헬스케어 스타트업이 이 기본을 무시합니다.

높은 비용:

임상 연구: 수억 원
규제 승인: 수천만 원~수억 원
전문 인력: 의사, 간호사, 영양사 고용. 인건비 높음
기술 개발: AI, 데이터 분석. 개발 비용 높음
마케팅: 의료는 신뢰가 중요. 브랜드 구축에 오래 걸림

낮은 매출:

무료 서비스: 대부분 무료로 제공
낮은 전환율: 유료로 전환하는 사용자 극소수
수가 부재: 보험 적용 안 되면 환자가 돈 안 냄
의료진 무관심: 병원이 비용 안 내면 수익 없음

결과? User per cost > User per revenue. 사용자가 늘수록 적자가 늘어납니다.

사례: 당뇨관리 플랫폼의 현실

💡 핵심: 예로 국내 병원에 당뇨관리 플랫폼을 제공하여 환자의 혈당 기록과 식단을 실시간으로 확인할 수 있고, 적절한 약 처방과 의료 상담이 주요 지표인 HbA1c 수치를 내려가게 한다면, 이 서비스는 임상을 통한 evidence를 갖추어 회수하는 비용을 서비스에 녹였는데도 의료 공급자 또는 환자에게 이 서비스를 적절한 가격으로 판매할 수 있을까?

가상의 스타트업

당뇨관리 플랫폼 스타트업을 상상해봅시다.

제품:

앱으로 혈당을 기록하고, 식단을 입력하며, 운동을 추적합니다. AI가 패턴을 분석하여, 개인화된 조언을 제공합니다. 의사가 대시보드에서 환자 데이터를 실시간으로 확인하고, 적절히 개입합니다.

효과:

임상 연구를 했습니다. HbA1c(당화혈색소, 당뇨 관리의 핵심 지표)가 평균 1.5% 감소했습니다. 통계적으로 유의미합니다. 논문도 출판했습니다.

비용:

임상 연구: 3억 원
앱 개발: 2억 원
AI 모델: 1억 원
인건비 (의사, 개발자, 마케팅): 연 5억 원
총 투자: 약 10억 원

이제 판매해야 합니다. 누구에게? 얼마에?

판매의 어려움

서비스가 수가로 편성되지 않는 이상, 의료 공급자 측에서는 의료 행위에 대한 비용을 받지 못하기 때문에 환자에게 투여되는 시간에 대한 비용을 보상받을 길이 없습니다.

병원에 판매?

"우리 플랫폼을 사용하면 당뇨 환자 관리가 좋아집니다. 월 100만 원만 내세요."

병원 반응: "효과는 인정합니다. 하지만 우리가 왜 돈을 내야 하죠? 환자 관리를 더 잘해도, 우리 수익이 늘어나지 않습니다. 수가는 똑같으니까요. 오히려 의사와 간호사가 플랫폼 보느라 시간을 더 쓰면 손해입니다. 비용은 보상받지 못하니까요."

환자에게 판매?

"환자분, 이 앱을 쓰면 당뇨가 좋아집니다. 월 5만 원만 내세요."

환자 반응: "병원에서 이미 관리받고 있는데, 왜 추가로 돈을 내야 하죠? 보험 적용되나요? 안 되면 안 할래요."

막막합니다. 효과는 있지만, 돈을 낼 사람이 없습니다.

해결책? 부가 가치 제안을 꾸역꾸역 해본다면.

💡 핵심: 그래서 돈을 지불하면서 또는 지불하지 않아도 서비스를 이용하는 것이 병원에 수익이 될 수 있다는 것을 설득하고 실현해야 하며, 초진 환자 증가율 제시나 환자로부터 비용을 받아 관리 환자마다 일정 수익 배분 등 부가적인 가치 제안을 해야 합니다.

병원에 대한 가치 제안

병원이 직접적으로 수익을 얻을 방법을 제시해야 합니다.

1. 초진 환자 증가:

"우리 플랫폼을 사용하는 병원은 당뇨 관리를 잘한다는 소문이 납니다. 환자들이 모입니다. 초진 환자가 월 평균 20% 증가합니다. 이것은 수익 증가로 이어집니다."

2. 환자 유지율:

"환자가 병원을 계속 다닙니다. 다른 병원으로 가지 않습니다. LTV(환자 생애 가치)가 증가합니다."

3. 수익 배분:

"환자에게 월 5만 원을 받습니다. 우리가 3만 원, 병원이 2만 원 가져갑니다. 병원은 추가 수익을 얻습니다."

4. 효율성:

"의사와 간호사의 시간을 절약합니다. 반복적인 상담은 AI가 처리합니다. 인력을 더 중요한 일에 배치할 수 있습니다."

5. 마케팅:

"병원 브랜드가 올라갑니다. '디지털 혁신 병원', 'AI 활용 병원'. 좋은 이미지를 줍니다."

이런 가치를 제시하고, 실제로 증명해야 합니다.

환자에 대한 가치 제안

환자가 기꺼이 돈을 낼 만큼 가치를 제공해야 합니다.

1. 편의성:

"병원에 자주 안 가도 됩니다. 앱으로 관리받습니다. 시간과 교통비를 절약합니다."

2. 개인화:

"당신만을 위한 맞춤형 조언. AI가 당신의 패턴을 학습하여, 최적의 식단과 운동을 제안합니다."

3. 안심:

"24/7 모니터링. 이상 징후가 발견되면 즉시 알림. 합병증을 조기에 발견합니다."

4. 결과:

"HbA1c가 평균 1.5% 감소. 당뇨가 좋아집니다. 약을 줄일 수 있습니다."

그리고 가격을 합리적으로 설정합니다. 월 5만 원? 비쌉니다. 월 1~2만 원?

다만, 현실과는 괴리가 있습니다.

비즈니스 모델과 비용 관리

💡 핵심: 이러한 과정에서 BM과 Cost management를 위한 장치가 준비되지 않은 경우, revenue cycle이 원활하게 돌아가지 못해 큰 규모의 비용을 발생시키고 순수익이 증가하지 않으며 원하는 전략을 계속 구현하지 못할 가능성이 크고, 결국 헬스케어 플랫폼의 비즈니스 및 성장 전략은 의료 공급자(클라이언트) 네트워크를 유지하고 확장하는 능력과 BM 설계에 달려 있습니다.

수익 사이클의 중요성

Revenue Cycle:

돈이 들어오고 나가는 흐름입니다. 고객 확보 → 서비스 제공 → 비용 청구 → 대금 회수 → 재투자. 이것이 원활하게 돌아야 합니다.

문제:

고객 확보 비용이 너무 높음 (CAC > LTV)
대금 회수가 느림 (병원이 몇 달씩 미룸)
재투자할 돈이 부족 (적자 누적)

이렇게 되면 사이클이 멈춥니다. 성장도 멈춥니다. 생존도 위협받습니다.

비용 관리의 중요성

Cost Management:

어디에 얼마를 쓸지, 어떻게 효율화할지 관리하는 것입니다.

문제:

과도한 인건비 (전문 인력 많이 고용)
비효율적 마케팅 (ROI 낮은 광고)
무리한 확장 (검증 안 된 시장에 진입)
임상 연구에 모든 돈 소진 (상용화 자금 부족)

비용을 관리하지 못하면, 아무리 투자를 받아도 금방 바닥납니다.

전략 실행의 실패

순수익이 증가하지 않으면, 원하는 전략을 계속 구현하지 못할 가능성이 큽니다.

"우리는 전국 100개 병원에 공급하겠다", "해외 진출하겠다", "AI를 더 고도화하겠다". 좋은 전략입니다. 하지만 돈이 없으면? 할 수 없습니다.

투자를 또 받으면? 투자자는 언제까지 기다려줄까요? 계속 적자면 투자 중단합니다. 회사는 무너집니다.

결론: 클라이언트 네트워크와 BM이 핵심

💡 핵심: 결국 헬스케어 플랫폼의 비즈니스 및 성장 전략은 의료 공급자(클라이언트) 네트워크를 유지하고 확장하는 능력과 BM 설계에 달려 있으며, 그렇게 하지 못한다면 미래 성장이 제한되고 사업, 재정 상태 및 운영 결과 등 생존에 영향을 끼칠 것입니다.

클라이언트 네트워크

의료 공급자:

병원, 클리닉, 약국. 이들이 고객입니다. 이들과의 관계가 모든 것입니다.

유지:

한 번 계약한 병원이 계속 사용하게 만들어야 합니다. 이탈하면 큰 손실입니다.

확장:

새로운 병원을 계속 확보해야 합니다. 네트워크가 커질수록 가치가 올라갑니다 (네트워크 효과).

방법:

관계 구축: 의사와 개인적 관계 만들기
지속적 가치 제공: 계속 개선하고, 새로운 기능 추가
고객 성공 팀: 병원이 잘 사용하도록 적극 지원
레퍼런스: 성공 사례 만들어 다른 병원 설득

BM 설계

처음부터:

사용자부터 모으고 나중에 BM을 만들면 안 됩니다. 처음부터 명확한 BM이 있어야 합니다.

검증:

소규모로 검증합니다. "이 가격에 이 고객이 산다"는 것을 확인합니다. 확인되면 확장합니다.

유연성:

시장 반응에 따라 BM을 조정합니다. 고집부리지 않습니다. 작동하는 모델을 찾을 때까지 실험합니다.

지속 가능성:

User per cost < User per revenue. 이 공식이 성립하는 BM을 만듭니다. 그래야 생존합니다.

마치며: 환상을 버리고 현실을 직시하라

💡 핵심: 한국 헬스케어 스타트업은 "사용자부터 모으고 나중에 수익 모델"이라는 환상을 버리고, 처음부터 명확한 비즈니스 모델과 비용 관리로 지속 가능한 성장을 추구해야 합니다.

환상의 위험

"일단 사용자 100만 명 모으자", "그러면 투자 받고, 나중에 수익 모델 만들자". 이것은 환상입니다. 일부 IT 서비스에서는 작동하지만, 헬스케어에서는 작동하지 않습니다.

이 환상에 빠진 스타트업들이 망합니다. 수억, 수십억 원을 태우고, 사용자는 많지만 매출은 없으며, 투자는 끊기고, 직원은 떠나고, 회사는 문을 닫습니다.

의료 영역은 더욱 다릅니다. 규제가 있고, 수가가 있으며, 지불자가 복잡하고, 전환율이 낮습니다.

따라서 다른 접근이 필요합니다.

1. 우리는 카카오톡을 만들지 않는다:

사용자 수가 아니라, 고객(돈 내는 병원이나 환자) 수가 중요합니다. 처음부터 수익 모델을 설계합니다.

2. 비용 < 매출:

Unit economics(단위 경제학)를 철저히 관리합니다. 한 명의 고객에게서 버는 돈이 쓰는 돈보다 많아야 합니다.

3. 클라이언트 네트워크:

병원과의 관계가 핵심입니다. 신뢰를 쌓고, 가치를 증명하며, 네트워크를 확장합니다.

4. 지속 가능성:

단기 성장보다 장기 생존입니다. 화려한 숫자보다 건강한 재무입니다.

살아남는 자가 이긴다

2021년, 많은 헬스케어 스타트업이 생겨났습니다. 하지만 몇 년 후에는? 대부분 사라질 것입니다.

이것을 바로잡아야 합니다. 환상을 버리고, 현실을 직시하며, 지속 가능한 비즈니스 모델을 만들어야 합니다. 그래야 살아남고, 성장하며, 진짜 가치를 만들 수 있습니다.