오프라인 비즈니스의 미래는 자본력이 아니라 상상력이 바꾼다

오프라인 비즈니스의 미래는 자본력이 아니라 상상력이 바꾼다.

다들 온라인에서 자주 구매하던 제품 브랜드가 오프라인 매장을 오픈했다고 해서 방문하였지만 실망감과 함께 브랜드 매력이 떨어져 구매를 더 이상 하지 않은 경험을 하신 적이 있지 않으신가요?
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국내 기업이 ‘옴니 채널(omni-channel) 활성화/확장을 하겠다!’라는 말이 의미하는 것은
1. 온라인 브랜드(커머스)의 오프라인 강화로 디지털 브랜드 경험을 실물로 또는 오프라인으로 전달.
2. 결국 고객 소비 경험 강화와 브랜드 전달력, 파급력 -> 락인 효과를 누리기 위함.
오프라인으로 고객 접점을 확장해 브랜드 인지의 세계관을 넓혀주는 것이다.
하지만, 대부분의 온라인 업체들이 오프라인 진출과 팝업 스토어 운영에 실패한다. 튀는 아이디어로 이슈는 만들지만 브랜드와 정렬되지 않고 단지 ‘튀는 공간’ 경험은 고객을 팬으로 락인시키지 못한다.

‘브랜드 <-> 채널 <-> 제품 <-> 구매 경험’ 이 요소 중에서 1개라도 제시하는 최상위 기준에 미치지 못하면 오히려 (-)인 셈이다. 그래서 평면적인 온라인보다 오프라인 공간, 제품, 구매 경험의 퀄리티를 높게 가져가는 것은 매우 어렵다.

그런데 최근 눈에 띄게 오프라인 공간, 제품, 구매 경험, ‘상상력’까지 부여하는 업체가 있다.
바로 ‘아이아이컴바인드’다.

대표 브랜드로 안경, 선글라스 제품인 ‘젠틀몬스터’가 있다.
2011년에 시작해서 올해로 10주년을 맞이했는데, 안경이라는 무난함 위에 패션에 대한 욕망을 더해서 디자인에 반영하고 있다. 그리고 이러한 브랜드 가치를 오프라인 공간에 더하고 있다.
실제 젠틀몬스터는 올해 키워드로 ‘과감함’이라는 단어를 선정하였고 ‘미래의 과감한 아이템’, ‘과감한 여성스러움’, ‘과감한 분위기’를 제시하는 제품과 맥락 형성을 오프라인 공간에서 입체적으로 전달하는 힘이 정말 놀랍다. 잠실 롯데타워나 스타필드 매장에 가서 직접 제품을 착용해 보면 미래에는 이런 안경을 쓰겠구나, 과거 SF 영화에서 보여지던 미래인이 지금 현실로 다가온듯한 느낌을 받는다. 이에 더해서 설치 미술?로 보이는 로봇들은 형용할 수 없는 미래의 무언가를 입가에 맴돌게 만든다…(너무 감명을 받아…말이..)

그리고 세컨드 브랜드로 코스메틱 제품인 ‘탬버린즈’가 있다. 문구를 빌려오자면 ‘감각적이고, 콘셉츄얼한 이미지로 시선을 끄는 브랜드’ 단순한 화장품 제품이 아닌 콘텐츠로 인식시킬 정도의 기획력과 브랜드 표현 방식이 역시 탁월하다. 최근 가로수길에 방문한 적이 있는데 유일하게 사람들이 몰려있던 공간이라 호기심에 들어갔는데 ‘말(동물)’이 묶여있었다. 진짜 말인가? 가까이서 봐도 헷갈릴 정도로 리얼함이 전달됐다. 탬버린즈의 주력 제품은 핸드크림인데, 왜 말을 전시했을까? 찾아봤는데 ‘말의 우아한 움직임과 몸짓이 탬버린즈가 향을 표현하는 방식과 태도가 닮아 있기 때문이다.’ 말문이 막혔다.

온라인 시장이 계속 커지고, 제품의 구매 접점 또한 온라인 퍼스트가 되어가는 지점에서 우리의 감각과 경험도 끊임없이 디지털에 반응하고 있었다. 그만큼 온라인에서 제품을 경험하고, 인지할 수 있는 컨텐츠들에 무뎌지고 있는 것 같다. 익숙함에 무뎌지는 것과 같이 디지털로 자극받을 수 있는 한계치에서 계속 주입되는 컨텐츠와 제품은 이미 구축된 브랜드 차원의 접근이 아니고서는 자극을 받을 수 없다.
그래서 오프라인 경험을 통해 고객에게 자극을 심어주려는 것인데, 여기서 디지털 컨텐츠 이상의 상상력을 부여하지 못하면 이 또한 우리의 소비욕구가 자극을 받을 수 없다.

‘아이아이컴바인드’ 의 젠틀몬스터, 탬버린즈와 같이 독특함과 예술적인 것 만이 아니라 명품 브랜드 매장의 오프라인 전략처럼 희소성과 폐쇄성을 주는 것 등 소비재에서 고객의 상상력을 자극하는 장치가 없거나, 부여하지 않으면 우리는 기대하지 않게 되고 구매하지 않게 된다.
그러니 우리의 상상력을 자극하는 다양한 것들이 나왔으면 한다.